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Últimamente leo mucho sobre marketing hotelero, asisto a charlas o las organizamos en Hotelequia, pero siempre llego a la misma conclusión al hablar con profesionales del sector: está cada vez más claro que los viajeros ya organizan sus vacaciones por su cuenta y que, por eso, para impulsar las ventas directas son imprescindibles una web atractiva y un motor de reservas óptimo. Sin embargo, no encuentro mucha literatura sobre cómo van a afectar los asistentes virtuales al marketing digital.

La inteligencia artificial (IA) se encuentra en pleno proceso de aprendizaje y algunas preguntas que me vienen a la cabeza son las siguientes: ¿qué impacto tendrán en el turismo?, ¿cómo las integrarán a su organización las empresas turísticas?, ¿cómo se adaptarán los hoteles y destinos turísticos? De momento todo son interrogantes, y está claro que queda mucho por hacer en los próximos años y que dotar a la IA de personalidad pasa sin duda por darle voz y que tenga la capacidad del habla y del entendimiento.

Las grandes tecnológicas como Google, Amazon o Microsoft centran ya sus esfuerzos en esto. La máquina debe ser capaz de mantener una conversación con el usuario y atender a sus requerimientos como si de un humano se tratara. Cualquiera con un smartphone podrá interactuar con un asistente virtual con el que, incluso, podremos llegar a empatizar y con el que tendremos un elevado grado de confianza.

Aunque todavía es pronto para comprender la verdadera dimensión que tendrá -para usuarios y marcas- no es difícil prever que en esta era de la voz viviremos la desaparición de algunas webs y un cambio radical en los modelos de navegación. Está claro que en el sector turístico todavía necesitaremos de apoyo visual a la hora de hacer la elección (ver el destino, las instalaciones del hotel, etc.), pero en algún momento nos afectará.  Ya que este nuevo escenario cambia el modo en el que el usuario realiza una búsqueda o solicita información y también en cómo la recibe.

Un 20% de los usuarios de smartphone ya realiza búsquedas de voz, y se espera que este porcentaje crezca rápidamente. Este cambio en el modo de búsqueda tiene muchas implicaciones que afectan de manera directa al SEM y SEO, que se enfrentan a nuevos retos, las búsquedas conversacionales o la semántica, entre otros. El SEO (el posicionamiento orgánico) es lo más perseguido por cualquier marca y las búsquedas por voz alteran de forma mucho más significativa el escenario al que estamos acostumbrados. Reinventa por completo el modo de búsqueda, pero también la forma en que se muestran los resultados. Con la voz, este fenómeno se intensifica: la tendencia es buscar del mismo modo en que se formula una pregunta mediante el habla.

Los profesionales del SEO se enfrentan al carácter conversacional que están tomando las búsquedas con el auge de los asistentes virtuales de voz. En ese sentido, ya no va a consistir sólo en utilizar las keywordsadecuadas: el SEO semántico cobrará mucha importancia. Por ejemplo, una particularidad de los asistentes virtuales es que basan los resultados de búsqueda en una localización. Así, si un usuario le pregunta dónde está la estación de autobuses, el asistente usará sus datos de localización para informar sobre la más cercana. Aquí, el SEO local va a resultar de gran importancia, aplicado, por ejemplo, a negocios a pie de calle como hoteles, tiendas o restaurantes. Y el SEM, ¿dejará de existir? Es difícil imaginar cómo va a abordar Google este tema, porque está claro que la publicidad es la fuente de ingresos de los buscadores, así que es lógico pensar que la fórmula será sustituida por otra. De momento solo podemos elucubrar.

Como conclusión, diré que nuestros asistentes virtuales ya nos escuchan y, por lo tanto, nos contestan. Las búsquedas de voz son un hecho y, en lo que a marketing digital se refiere, el SEO debe comenzar ya a contemplar esta particularidad, definir qué servicios requiere de una estrategia general de voz y cómo se va a relacionar con otros aspectos como el servicio al cliente o CRM. Será importante comenzar a experimentar con herramientas que faciliten el acceso a la voz, a través de acciones puntuales o campañas concretas, para familiarizarnos con estas tecnologías lo que permitirá estar preparado cuando se produzca el verdadero despegue.